SINN & MARKE.
SINN & MARKE.
In meinem Stallspind liegen ein Reithelm und Reithandschuhe von uvex.
Auf einer Baustelle könnte derselbe Name auf einem Schutzhelm, einer Schutzbrille oder einem Sicherheitsschuh stehen.
Zwei Welten, die auf den ersten Blick wenig miteinander zu tun haben.
Fürth und internationaler Spitzensport. Industrie und Freizeit. B2B und B2C. Sicherheitsschuhe und Skibrillen.
Für Marketingabteilungen kann eine solche Vielfalt zum Problem werden. Denn je mehr ein Unternehmen anbietet, desto mehr Botschaften wollen nach draußen.
uvex hat dafür eine bemerkenswert einfache Antwort gefunden:
protecting people.
Drei Wörter für ein Unternehmen, dessen Produktportfolio wesentlich komplizierter ist.
Und genau deshalb ist uvex ein interessantes Beispiel dafür, was Marketing leisten kann – wenn die entscheidende Arbeit davor bereits geleistet wurde.
Die eigentliche Marketingentscheidung fiel lange vor Instagram.
Die Geschichte beginnt in Fürth.
1926 gründete Philipp M. Winter eine optische Industrieanstalt und stellte Schutzbrillen her. Sein Sohn Rainer Winter verbrachte Mitte der 1950er-Jahre ein Jahr in den USA und brachte nach Angaben des Unternehmens eine Erkenntnis mit zurück: Ein Konsumprodukt brauche eine prägnante Marke und konsequente Markenführung.
Aus „Ultra Violet EXcluded“ entstand der Name uvex.
Später trieb Winter Diversifikation und Internationalisierung voran. Aus dem Hersteller von Schutzbrillen entwickelte sich eine Unternehmensgruppe für Schutzprodukte in Beruf, Sport und Freizeit. Heute ist uvex mit Gesellschaften in zahlreichen Ländern vertreten.
Das hätte kommunikativ ziemlich unübersichtlich werden können.
Doch 1999 formulierten Rainer und Michael Winter die Mission, die bis heute über den unterschiedlichen Geschäftsfeldern steht:
protecting people.
Nicht „Wir produzieren Helme“.
Nicht „Innovative Schutzausrüstung“.
Sondern der Nutzen, der all diese Produkte miteinander verbindet.
uvex beschreibt selbst, dass diese Mission nicht nur die externe Kommunikation prägt, sondern von der Produktentwicklung bis zur Markenführung reicht.
Genau darin liegt der Unterschied zwischen einem guten Werbesatz und einem strategischen Fundament.
Plötzlich gehören Sicherheitsschuhe und Reithelme zusammen.
Heute besteht die Marke uvex aus zwei sehr unterschiedlichen Welten.
uvex safety produziert persönliche Schutzausrüstung von Kopf bis Fuß. uvex sports verkauft unter anderem Helme für Ski-, Rad- und Reitsport, Sportbrillen sowie Ski- und Reithandschuhe. Mehr als 1.000 Spitzensportler werden nach Unternehmensangaben weltweit von uvex ausgerüstet.
Man könnte daraus zwei vollständig getrennte Geschichten machen.
uvex macht das Gegenteil.
Das Unternehmen nutzt die Verbindung sogar bewusst: Der Arbeitsschutz profitiert vom sportlichen Image der Marke. Sportprodukte wiederum profitieren von der Sicherheits- und Innovationskompetenz des Arbeitsschutzes.
Damit passiert etwas, das für Marketing enorm wertvoll ist:
Unterschiedliche Produkte zahlen auf dieselbe Bedeutung ein.
Ein Skihelm erzählt eine andere Produktgeschichte als eine Arbeitsschutzbrille.
Aber beide beantworten dieselbe übergeordnete Frage:
Was macht uvex?
Es schützt Menschen.
Das Marketing muss diese Bedeutung nicht mit jeder Kampagne neu erfinden.
Es kann sie verstärken.
Genau deshalb ist „Wir brauchen mehr Marketing“ oft die falsche erste Diagnose.
Viele Unternehmen befinden sich in der umgekehrten Situation.
Das Portfolio ist über Jahre gewachsen. Geschäftsfelder sind hinzugekommen. Für Produkt A gibt es eine Kampagne, für B eine Broschüre und für C eine eigene Landingpage.
Jede Maßnahme kann professionell sein.
Und trotzdem entsteht keine stärkere Marke.
Dann wird häufig mehr produziert: mehr Content, mehr Social Media, mehr Anzeigen, mehr Sichtbarkeit.
Doch wenn zehn Leistungen zehn verschiedene Geschichten erzählen, erzeugt mehr Kommunikation zunächst vor allem eines:
mehr Kommunikation.
Das Problem liegt dann nicht in der Reichweite.
Es fehlt die Idee, auf die diese Reichweite einzahlen soll.
Gute Klarheit macht sogar Wachstum einfacher.
Wie belastbar eine solche Klammer sein kann, zeigt uvex auch außerhalb klassischer Werbung.
2020 gründete die Gruppe in Fürth die protecting people GmbH. Sie verantwortete den direkten digitalen Zugang zu Endkunden über eigene Markenshops und ergänzte damit die bestehenden B2B-Vertriebswege.
Der Name ist bemerkenswert.
Aus einer Unternehmensmission wurde der Name eines eigenen Geschäftsbereichs.
Und das neue Angebot ließ sich darunter logisch erklären: vom Fahrradhelm für den Arbeitsweg über Skihelm und Skibrille bis zur Schutzkleidung für Arbeiten zu Hause.
Das ist der Punkt, an dem strategische Klarheit wirtschaftlich interessant wird.
Sie macht nicht nur Werbung einfacher.
Sie hilft einem Unternehmen, neue Produkte, Kanäle und Geschäftsfelder einzuordnen, ohne bei jeder Erweiterung seine Identität neu erklären zu müssen.
Marketing ist kein Fundament. Es ist ein Verstärker.
Ein Unternehmen kann hervorragendes Marketing machen und trotzdem ein strategisches Problem haben.
Mehr Reichweite macht ein unklares Angebot nicht relevanter.
Eine neue Kampagne entscheidet nicht, welches Geschäftsfeld künftig wachsen soll.
Und die schönste Website kann keine gemeinsame Bedeutung für zehn Leistungen erfinden, wenn das Unternehmen selbst sie noch nicht gefunden hat.
Bei uvex ist die Reihenfolge umgekehrt.
Erst die Klammer.
Dann die vielen Möglichkeiten, sie sichtbar zu machen.
Das erklärt nicht allein den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens. Gute Produkte, Innovation, Vertrieb, Produktion und Unternehmensführung gehören selbstverständlich dazu.
Aber die Klarheit schafft etwas, das Marketing dringend braucht:
eine Richtung.
Der Test vor dem nächsten Marketingbudget
Bevor ein Unternehmen die nächste Kampagne plant, lohnt sich deshalb ein erstaunlich einfacher Versuch:
Schreiben Sie alle wichtigen Produkte und Leistungen nebeneinander.
Und beantworten Sie dann nur eine Frage:
Welche eine relevante Idee verbindet all das aus Sicht des Kunden?
Nicht die Unternehmensgeschichte.
Nicht „Qualität“.
Nicht „Innovation“.
Und auch keine Aufzählung dessen, was das Unternehmen alles kann.
Sondern der gemeinsame Nutzen, für den diese unterschiedlichen Leistungen stehen.
Bei uvex passen eine Arbeitsschutzbrille und ein Reithelm unter dieselbe Antwort.
protecting people.
Wenn diese Antwort im eigenen Unternehmen ähnlich eindeutig ausfällt, hat Marketing etwas, das es groß machen kann.
Wenn nicht, ist mehr Marketing möglicherweise noch nicht der nächste Schritt.
Denn bevor ein Unternehmen entscheidet, wie laut es sprechen will, sollte es wissen, was von all dem, was es sagen könnte, im Markt hängen bleiben soll.
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03 | MARKETING
Warum mehr Marketing oft nicht die Lösung ist.
uvex verkauft Sicherheitsschuhe an Industrieunternehmen und Reithelme an Privatkunden. Dazwischen liegen Schutzbrillen, Fahrradhelme, Skibrillen und Handschuhe. Trotzdem wirkt die Marke nicht beliebig. Warum? Weil das Marketing nicht zuerst entscheiden muss, was uvex eigentlich erzählen will.
Sandra Gerbholz
21.09.2026
